中国品牌加速全球化 TCL牵手奥林匹克释放强信号2月20日，“TCL&奥林匹克全球合作伙伴签约仪式”在北京水立方举行。国际奥委会主席与TCL创始人、董事长李东生出席仪式并完成签约，此次签约标志着TCL正式成为奥林匹克全球合作伙伴。在未来合作中，TCL将在以电视、空调、冰箱、洗衣机等为主的智能终端及面板显示领域，为奥林匹克运动提供技术、产品与服务支持。
TCL创始人、董事长李东生在接受记者采访时表示：“作为中国企业全球化的先行者，TCL始终坚定全球化发展战略，持续完善全球化布局。奥运会是全球化的象征，携手奥运会是TCL推动全球化战略升级、开启全球化全新篇章的关键一步，是全球化战略驱动做出的重大决策。”
记者注意到，这是继阿里巴巴、联想之后，又一家跻身全球体育赞助阵营的中国科技企业。这一动作不仅标志着TCL全球化战略的再升级，也为中国品牌借助体育营销开拓国际市场提供了新范本。
作为全球消费电子领域的头部企业，TCL此次与奥林匹克的合作，远不止于品牌LOGO在赛场边的曝光。奥组委数据显示，2024年巴黎奥运会预计吸引全球超40亿观众，覆盖200多个国家和地区。TCL将通过显示技术、智能终端设备等深度参与赛事运营，其创新产品将直接服务于奥运会转播、运动员村及赛事管理系统，向全球用户展示中国科技硬实力。
李东生也坦言，作为中国企业全球化的先行者，TCL持续构建全球化品牌，传递科技人文品牌精神。近几年，TCL全面推动“全球化、人文化、科技化”品牌升级。在三化品牌战略下，TCL寻求以普世化的价值观连接全球不同文化背景的用户，打造鲜活有温度的科技品牌形象。而奥运会是实现品牌升级目标的最佳载体，可有效塑造TCL科技人文品牌形象，提升品牌全球知名度及美誉度。
业内分析指出，体育IP的背书能显著提升品牌信任度。国际品牌咨询机构Interbrand研究显示，成为奥运合作伙伴的品牌，其全球认知度平均提升30%以上。对TCL而言，这既是突破欧美高端市场的跳板，也是强化海外消费者对其“高端化”“科技化”品牌认知的关键机遇。
更深层的意义在于，TCL的案例或将激发中国品牌集体“出海”的信心。商务部数据显示，2023年中国对外直接投资中，消费电子、家电领域占比同比上升18%。TCL的全球化路径——从早期并购汤姆逊电视业务，到如今绑定体育IP——为中国企业提供了“技术+品牌”双轮驱动的参考模式。
近年来，从海信赞助欧洲杯、vivo牵手世界杯，到安踏包揽奥运装备，中国品牌在体育营销上的投入逐年攀升。市场研究机构Statista统计，2023年中国企业体育赞助规模突破500亿元，较2019年增长近3倍。
有业内人士指出，这一热潮的背后，是中国品牌全球化进程中的三大核心诉求，即跨越文化壁垒，建立情感共鸣；突破高端市场，重塑品牌形象；长线布局，抢占Z世代心智，
“体育赛事具有天然的‘无国界’属性。伦敦经济学院全球品牌研究专家马克·莱斯顿指出，当品牌与体育精神绑定，消费者更容易跨越地域和文化差异，产生情感认同。”上述人士表示，以海信为例，其连续赞助欧洲杯后，欧洲市场销量年均增长率达45%，品牌认知度跃居当地前三。
此外，在业内人士看来，长期以来，部分海外市场对中国品牌存在“低价低质”的刻板印象。而体育赛事的高门槛赞助权益（如奥运TOP合作伙伴平均投入超1亿美元/周期），本身即是对品牌实力的认证。TCL集团董事长李东生曾表示：“通过奥运平台，我们要向世界证明中国制造已进化为‘中国智造’。”
更值得注意的事，全球约60%的体育观众年龄在35岁以下，这与消费电子、运动服饰等品类的核心用户高度重合。安踏集团副总裁李玲透露：“与奥运合作的15年间，我们的海外营收占比从不足5%提升至27%，年轻消费者成为增长主力。”
正如李东生在接受记者采访时所言：“目前体育营销已成为中国企业全球化拓展、构建全球化品牌的关键抓手。TCL在品牌建设初期就已经将体育营销界定为品牌战略中不可或缺的环节，我们相信体育的力量能够跨越文化与世代，激励并团结人们。”据悉，TCL连续30余年布局体育及娱乐IP，通过“全球本土化”营销策略，充分将品牌与当地文化相融合，在足球、篮球、橄榄球多个领域加速渗透全球各个市场，打造多元化、年轻化的体育IP矩阵，同时逐步从区域零散IP合作，稳步升级至区域IP合作。
尽管体育营销成效显著，但业内人士也提醒，单次曝光难以形成持续影响力。波士顿咨询报告指出，成功的体育营销需满足三个条件：赞助权益与品牌战略的长期契合、本土化运营能力，以及通过技术创新提升用户体验。
眼下，TCL等企业已开始探索更高阶的玩法。例如，其计划在巴黎奥运会期间推出“8K+5G”赛事直播解决方案，并利用XR技术打造虚拟观赛场景。这种从“品牌露出”到“技术赋能”的转变，或许将为中国品牌全球化开辟新赛道。
对于当前国际形势变化下，中国企业该如何更安全高效出海这一话题，李东生也给出了自己的答案。他对中国企业出海的建议主要有以下三点：一是走高端化路路径，在海外推出高端产品、打造高端品牌；二是践行本土化理念，实现本土研发、本土生产、本土营销；三是通过与当地共建工业能力，赋能当地产业链，为所在地经济社会发展做出贡献，实现共赢共享，从而实现自身的全球化可持续发展。
“当前全球产业链面临转移与重构，持续由全球化向区域化、本土化方向发展。中国制造未来在海外最大的增量空间大概率来自来自新兴市场，比如巴西等新兴经济体。目前TCL海外制造基地分布在越南、马来西亚、菲律宾、印尼、印度、巴基斯坦、波兰、墨西哥、巴西等九个国家，实现东南亚、南亚、欧洲、北美、南美等各大区域本土化制造布局。未来，会持续关注新兴市场的增长潜力。”李东生说道。
当TCL的广告牌亮起在奥运赛场时星空体育官网，它承载的不仅是一家企业的野心，更是中国品牌从“走出去”到“走进去”的集体进化。在全球化竞争的下半场，体育营销或许正是那把打开用户心门的钥匙。
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